¿Qué se esconde detrás de una innovación?

La innovación es la única herramienta para garantizar la supervivencia de las empresas y seguir creciendo. En 2016 se lanzaron 131 nuevos productos de Gran Consumo. El 97% provenían de marcas de fabricante, el autético motor de la innovación en España

Llegamos al supermercado, recorremos los pasillos y, de repente, nuestra mirada se fija en un cartel que dice: “nuevo”. Pero, ¿alguna vez nos hemos parado a pensar cómo ha llegado ese producto hasta ahí? ¿Qué se “esconde” detrás? ¿Por qué ahora, con ese formato… y no otro?

“La innovación, aplicada a todos los ámbitos de nuestro negocio, es la estrategia más efectiva para diferenciarnos, crecer y aportar valor al consumidor. Las empresas debemos enamorar a nuestros consumidores todos los días, es una carrera de fondo”, garantiza Mar Doñate, directora de Marketing de Calidad Pascual, la empresa de bebidas más innovadora según el último Radar de la Innovación 2016 de Kantar Worldpanel.

La innovación se recuperó en 2016, por segundo año consecutivo. Se lanzaron al mercado 131 nuevos productos de Gran Consumo (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal). El 97% provenían de marcas de fabricante, como Calidad Pascual, que se han convertido en el motor de la innovación en España. En palabras de Florencio García, director para Iberia del área Retail en Kantar Worldpanel, “si observamos la innovación lanzada en España durante 2016, vemos que ocho de cada 10 innovaciones aportaron valor a la categoría”.

Funnel de la innovación: de idea a producto

           Foto de Eduardo Méndez

“Hoy lo que funciona es la innovación asequible”

El proceso de innovación, conocido como funnel o embudo de innovación, tiene un orden habitual que arranca con la generación de ideas.“El proceso de innovación en una marca de gran consumo comienza con un concepto ganador, que nos debemos asegurar que va a tener éxito. A continuación, trabajamos sobre la propia idea para que tenga viabilidad y, a partir de ahí, desarrollamos un prototipo. En la siguiente fase, se define la estrategia de marketing y ventas, así como de producción. Ahí vemos si hay viabilidad industrial, es decir, si tenemos capacidad tecnológica de desarrollarlo en nuestras fábricas y testamos el producto para ver si cumple con las expectativas del consumidor. En ese momento hay una estimación de costes donde se ve cuánto está dispuesto a pagar el consumidor y cuánto somos capaces de fabricar de manera sostenible y rentable. Si es viable se industrializa y se lanza”, explica Mar Doñate.

La clave para innovar, por tanto, reside en generar soluciones de valorar añadido que respondan a esas necesidades y, sobre todo, a un precio asequible. “No creamos necesidades, sino que respondemos a una tensión real de los consumidores y buscamos soluciones a sus problemas”, apunta Doñate.

En este sentido, Rogelio Pozo, director general de Azti Tecnalia, centro tecnológico experto en innovación marina y alimentaria, afirma que “las tendencias apuntan a que el precio seguirá siendo un factor de ‘higiene’, vivimos en la era de lo barato. Los consumidores han pasado de preferir a depender de lo barato”. Por eso, el precio sigue siendo el rey en la cesta de la compra. Un hecho con el que coindice la directora de Marketing de Calidad Pascual: “Hoy pensar que podemos innovar a premium price en gran consumo es muy difícil, lo que funciona es la innovación asequible y relevante”.

Un desafío: ser elegido en el lineal

Otro momento crítico es la elección del envase, que será el elemento clave para ser elegido o no en el lineal del supermercado. El informe Tetra Pak 2017 indica que los consumidores españoles prestan cada vez más atención al impacto de los envases en su bienestar, al medio ambiente y a la comodidad. Además, se ha convertido en la mayor herramienta de comunicación para las marcas. 

El packaging también “es importante para que el consumidor entienda lo que representa la marca y cuáles son las características y beneficios del producto así como los valores de la compañía”, explica Alejandro Cabal, director general de Tetra Pak España.

Según in-Store Media, el 79% de las innovaciones se conocen en el punto de venta y solamente el 36% tiene conocimiento de ellas antes de llegar al supermercado. En este contexto, Doñate explica que “las marcas no solo se construyen en la televisión o en el departamento de Marketing, sino también en el punto de venta. Si tienes un buen producto, con una buena comunicación y no lo encuentras en el punto de venta es como si no existiera”.

Un nuevo concepto: innovación disruptiva

La forma de comunicar, el formato o la producción eran las formas tradicionales de innovar, pero hoy hay que sumar un modelo más radical o disruptivo que genera nuevas fuentes de negocio “que permitirán asegurar el crecimiento a más largo plazo”, tal y como precisa Álvaro Bernad, director de Innovación Disruptiva de Pascual.

Florencio García, de Kantar Worldpanel, señala que “hablamos de innovación como un todo, pero en realidad podemos clasificar los diferentes tipos de novedad entre innovaciones disruptivas, aquellas que introducen en el mercado marcas, variedades, sabores o formatos hasta entonces inexistentes, y lanzamientos me too, que incorporan al portfolio de la marca novedades ya presentes en otras marcas”.

Los nuevos hábitos de vida, el ritmo frenético del día a día y las nuevas tecnologías hacen que el consumidor esté en constante cambio. Hoy hay más necesidad de urgencia y una presión constante por innovar, lo que supone un reto para las empresas. “Aparecen los llamados IWWIWWIWI, en inglés ‘I want what I want when I want it’, consumidores que quieren el producto ya, sin renunciar a la calidad”, analiza Bernad.

Para atender esas necesidades, compañías como Calidad Pascual han creado un área de Innovación Abierta, estructurada como un embudo de innovación. Está constantemente buscando nuevas oportunidades de negocio, tanto fuera de la compañía con los premios Pascual Startup, como dentro con su programa de talento interno Pascual Startup Intraemprendimiento, donde los empleados pueden desarrollar sus ideas y liderar sus propios proyectos.

“El problema muchas veces no es de tener ideas, sino de ser capaces de convertir esas ideas en negocio. Por ello, las empresas debemos ser capaces de abrirnos a elementos externos como los emprendedores, centros tecnológicos, clientes, y por qué no, competidores”, asegura Bernad. Porque hoy en día la innovación ya no es una opción sino una herramienta imprescindible para garantizar la supervivencia de las empresas. “El que no se mueve de manera constante y al ritmo que marcan los consumidores se quedará atrás”, concluye Bernad.