Cómo gestionar clientes en tiempos de crisis (con cuatro casos reales)
Hay un ingrediente secreto para vincular y mantener las relaciones profesionales en cualquier situación. Se llama confianza
Si la tempestad alcanza nuestro barco, lo mejor es seguir los consejos de quien ha sobrevivido a varias tormentas. Este es el caso de Vicente Nebot, sénior de SECOT con una larga experiencia profesional y que ha superado ya varias crisis.
“Con 31 años viví desde dentro uno de los mayores escándalos financieros de nuestro país, fue un shock, pero remonté y no solo mantuve mi cartera de clientes, sino que la amplié”, asegura el experto. Sin duda, merece la pena escucharle, especialmente en un momento en el que las relaciones profesionales afrontan cambios que pueden llegar a sacudir los cimientos de una empresa.
“Hay quien dice que los clientes son temporales, van y vienen y el objetivo último es cerrar operaciones beneficiosas para la empresa. Sin embargo, en mis 39 años de vida profesional en una entidad financiera nunca he buscado ese tipo de relaciones profesionales. Mi desafío era encontrar compañeros de viaje, mis clientes eran mis socios, mis partners, unos acompañantes en mi vida profesional”, explica Nebot.
Vicente Nebot
Presidente de la delegación de Castellón de SECOT
Director de Empresas de Deutsche Bank entre 1988 y 2013, Vicente Nebot es actualmente presidente de la delegación de Castellón de SECOT.
Este experto cuenta con una amplia experiencia en gestión de clientes en tiempos de crisis, ya que ha superado varias de ellas a lo largo de sus 39 años de carrera profesional. En este sentido, considera que la actual, generada a partir de la pandemia del COVID-19, puede convertirse en una oportunidad para hacer crecer los negocios con nuevas relaciones profesionales.
¿Cómo convertir a los clientes en esos compañeros de viaje capaces de ayudarnos a evolucionar nuestra empresa? Es más, ¿cómo lograrlo en un momento de tanta incertidumbre como el actual? El primer paso consiste en ponerse en su piel. Es decir: en observar la crisis con los ojos del cliente y gestionarla desde su punto de vista. Un ejercicio que solo se puede realizar si existe una relación de absoluta confianza.
“He vivido cuatro grandes crisis en las cuales hemos tenido que replantearnos todas nuestras relaciones profesionales. Sin duda, lo más importante para lograr vincular y mantener estas relaciones es la confianza”, señala Vicente Nebot.
Cada crisis es única, pero todas tienen algo en común, siempre se sale de ellas innovando
En el caso de este experto, existe un ejemplo muy claro que ilustra el éxito de esta estrategia. “Cuando entré con 31 años en mi empresa, heredé una cartera de clientes, entre los que se encontraba una consultoría de economistas y abogados. Era una cuenta sin demasiados beneficios, por sus pocos movimientos pasaba desapercibida, pero vi un gran potencial en ella. Este cliente era muy pequeño, pero tenía una gran influencia en otras empresas mucho más grandes”, destaca.
“Lo primero que establecí con este cliente fue una relación de confianza”, explica el experto. “Una vez que la relación entre los dos se consolidó, le pedí que me presentara a sus clientes para que yo pudiera ofrecerles productos adecuados a sus necesidades. Esta empresa les trasladó mis cualidades como comercial, además de la transparencia y la honestidad con la que trabajaba. Gracias a ella, conseguí un gran número de nuevos clientes. Así que, de una manera indirecta, este cliente pasó a ser a uno los más rentables de mi cartera”.
En la situación actual, ¿cómo se puede abrir las puertas a la entrada de nuevo negocio si no hay contacto físico? ¿Cómo mantener esa cercanía y confianza que tan buen resultado le dieron a Vicente Nebot? ¿Cómo sumar nuevos clientes a la cartera de la empresa?
Para el experto, es cuestión de poner en práctica las estrategias adecuadas a la situación actual y la tecnología es una gran aliada en este sentido: “Por mi experiencia, cada crisis es única, cada una de ellas tiene sus particularidades, pero todas tienen algo en común, siempre se sale de ellas innovando”. En este sentido, el experto analiza a continuación algunas de las crisis que le han tocado vivir, qué tácticas utilizaron las empresas para salir adelante y ofrece, junto al experto de BBVA Miguel María López, algunas claves para afrontar la actual.
1
Escándalo financiero (principios de los 80)
Situación: la honestidad de la empresa estaba en entredicho.
Valores en alza: la reputación y la transparencia de la información.
¿Qué hicieron los clientes? Buscaban seguridad, responsabilidad y profesionalidad, así que se refugiaron en entidades más sólidas. La empresa cambió su imagen y estrategia.
“Viví en primera persona uno de los escándalos financieros más importantes de nuestro país”, relata Vicente Nebot. “Además, a dos semanas de que saltara la crisis, conseguí a uno de los clientes más importante de la empresa y sabía que tenía que actuar. Era el peor escenario, pero quería mantener a este cliente y lo conseguí”.
“¿Cuál fue la estrategia con la que logré mi objetivo? Empatizar con el cliente, reconocer sus necesidades y comunicarle con transparencia y honestidad los cambios que estábamos realizando en la empresa”, explica. Así, comunicó con total honestidad a sus clientes que la empresa había hecho cosas mal, pero que ahora estaba en el camino correcto con ayuda de las administraciones públicas.
Precisamente el hecho de que el Estado hubiera intervenido la empresa podía dar seguridad a los clientes. “Si nuestros clientes y asociados solicitaban ‘solidez’ y ‘transparencia de información’, ¿quién mejor que el Estado para garantizar sus demandas?”, reflexiona Nebot. “De esta manera, conseguí mantener a mi cliente, reforcé su confianza al superar juntos esta adversidad y conseguí otras nuevas relaciones comerciales”.
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Crisis del petróleo (años 90)
Situación: derroche energético, contaminación.
Valor en alza: la ecología.
¿Qué hicieron las empresas? Invertir en procesos de ahorro energético como la cogeneración. Iniciaron movimientos de inversión en energías alternativas.
“Esta fue la crisis que inició la primera fase del desarrollo sostenible en las empresas. Fue ella la que dejó al descubierto el derroche energético, la contaminación y la limitación de los recursos del planeta. Por ello, el valor en alza fue la ecología”, explica Nebot.
La estrategia del experto en esos momentos consistió en tender puentes con sus clientes mediante la potenciación de valores relacionados con la energía sostenible. “Una vez más, me puse en la situación de mis clientes y partners. Es lo que conocemos por ‘empatía’ y reconocer las nuevas necesidades sociales que son consecuencia de la crisis”.
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Crisis financiera (2008)
Situación: elevado endeudamiento de empresas y familias. Derroche urbanístico. Elevada prima de riesgo.
Valor en alza: la reputación.
¿Qué hicieron los clientes? Buscaban seguridad, responsabilidad y profesionalidad. Así, las empresas saneadas decidieron invertir en sectores industriales y de servicios.
En esta crisis, cuyos efectos todavía persisten, las relaciones profesionales tenían un nuevo valor en alza: la reputación. “Esta es la razón por la que esas relaciones necesitaban basarse en los principios de transparencia”, explica Nebot.
1V
Crisis del coronavirus (2020)
Situación: falta de previsión. Escasez de recursos sanitarios. Confinamiento.
Valores en alza: solidaridad y uso de nuevas tecnologías.
¿Qué deben hacer las empresas? Comunicar para generar confianza.
“Las empresas deben convencer a sus clientes actuales y a potenciales de que han adaptado sus instalaciones, sus productos, sus servicios… al nuevo escenario en el que vamos a convivir largo tiempo”, destaca Vicente Nebot. “Hay que aprovechar para cambiar la imagen de la empresa y su estrategia con el cliente en pos de un valor en alza, la solidaridad, que está a flor de piel. Cada empresa debe identificar en cuál de los Objetivos de Desarrollo Sostenible está implicada y trasladarlo tanto al cliente como a sus partners”.
En este sentido, el experto pone un ejemplo práctico sobre el que ha estado trabajando en esta crisis: un restaurante que no cerró durante el estado de alarma y cocinó para personas sin recursos. “Esta fue la manera en que logró mantener abiertas las relaciones con sus proveedores durante la etapa de confinamiento”, indica. “Sin embargo hay que dar un paso más: las nuevas tecnologías y las redes sociales son nuestros aliados para comunicar estas acciones a nuestros clientes y asociados”, añade.
…y 5. Cómo utilizar la tecnología para reforzar las relaciones profesionales
A la hora de reforzar las relaciones profesionales en el escenario actual, existen algunas herramientas que pueden marcar la diferencia. Miguel María López, responsable de Gestores BBVA Contigo, apuesta precisamente por la transformación digital de las empresas como palanca para que las empresas obtengan una mayor capacidad de adaptación y comunicación con el cliente para favorecer su continuidad.
“Las herramientas digitales pueden ayudar a las empresas a obtener los máximos beneficios con los mínimos recursos posibles. También a proporcionar información suficiente y transparente al cliente para ayudarle en su toma de decisiones. Es una fórmula matemática: el éxito con el cliente es el resultado del número de contactos por la calidad de los mismos”, resalta Miguel María López.
Esos contactos se pueden realizar mediante distintos canales: reuniones presenciales; impactos puramente digitales como publicidad en redes sociales, banners en la web o incluso correos automatizados; o mediante llamadas, videollamadas, mensajes de texto que aporten un componente humano para sumar calidad y cercanía sin necesidad de desplazamiento.
Además, los contactos deben tener una calidad suficiente, que se puede potenciar mediante el uso de herramientas como los CRM. Permiten tener contar con toda la información relevante de cada cliente antes de contactar con él (de qué hemos hablado históricamente, gustos, preferencias, etc.), para realizar una aproximación personalizada y cercana en función de sus necesidades. También conocer la frecuencia de contacto periódica necesaria de ese cliente para asegurarnos de que no pasa demasiado tiempo desde la última vez.
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Para desarrollar este proyecto, en BBVA contamos con la colaboración de SECOT, una asociación sin ánimo de lucro, declarada de utilidad pública, que busca encauzar esa fuente de conocimiento empresarial que son los Sénior, más de 1.000 en toda España, para que su talento, conocimiento y experiencia llegue a todas las empresas, pymes y autónomos.
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